O ECA Digital, nome pelo qual ficou conhecida a Lei nº 15.211/2025, está em vigor desde 17 de março de 2026, e sua regulamentação, veiculada pelo Decreto nº 12.880/2026, foi complementada, em 23 de junho de 2026, por uma resolução do Conselho Nacional de Justiça que estabeleceu regras nacionais para os alvarás relacionados à participação de crianças e adolescentes em atividades no ambiente digital. Para o conjunto de empresas e profissionais que trabalham cotidianamente com a imagem de crianças e famílias, o que importa não é reconhecer a relevância do tema, que é evidente, mas identificar com precisão onde passa a linha que separa o uso corriqueiro daquele que agora depende de autorização judicial, porque é exatamente nessa fronteira que se concentram as dúvidas e, também, os riscos de conformidade.

O que o artigo 34 do regulamento efetivamente exige

O ponto central para o público empresarial está no artigo 34 do Decreto nº 12.880/2026, que passou a exigir autorização judicial para conteúdos monetizados ou impulsionados que explorem, de forma habitual, a imagem ou a rotina de crianças e adolescentes, com fundamento no artigo 149 do próprio Estatuto da Criança e do Adolescente. A leitura atenta do dispositivo revela que a exigência não se dispara com qualquer um desses elementos isoladamente, mas com a coexistência de três deles, quais sejam a habitualidade do uso, a exploração econômica por monetização ou impulsionamento e a incidência sobre a imagem ou a rotina do menor.

Traduzido para o vocabulário empresarial, o alvo da norma é o fenômeno do influenciador mirim, ou seja, a exposição recorrente e economicamente rentável de crianças em plataformas digitais, e não a fotografia isolada ou o registro pontual de um evento. Convém precisar, ainda, um aspecto que costuma ser mal compreendido, qual seja o de que a habitualidade se afere em relação à criança individualmente considerada, e não ao volume geral de imagens de crianças que uma empresa venha a publicar, de modo que o que a norma persegue é a exposição reiterada da imagem ou da rotina de um mesmo menor, e não a circunstância de um negócio, por sua própria natureza, registrar com frequência crianças distintas.

O que continua não exigindo alvará

Este é provavelmente o esclarecimento que mais interessa a quem produz ou utiliza imagens de crianças de forma legítima, e convém enunciá-lo sem rodeios, porque a comunicação apressada sobre o tema tem sugerido, equivocadamente, que toda publicação passaria a depender de autorização judicial. Não é o caso. O próprio Conselho Nacional de Justiça registrou que o compartilhamento ocasional de imagens de crianças não é o foco do ato normativo e que a distinção entre uso esporádico e uso habitual assume peso jurídico relevante.

Uma sessão fotográfica de estúdio, um retrato de família e uma imagem institucional empregada de modo pontual não se enquadram na hipótese do artigo 34, e o mesmo raciocínio alcança o estúdio que divulga seu portfólio com crianças diferentes, cada qual aparecendo de forma ocasional, porque nesse cenário falta a exposição reiterada da imagem de um mesmo menor associada à sua exploração econômica direta, que é o núcleo do que a norma quis atingir. A consequência prática dessa delimitação é dupla, pois de um lado afasta o alarmismo de que qualquer postagem exigiria alvará, e de outro recomenda que os agentes que operam no limite entre o ocasional e o habitual passem a documentar a natureza e a frequência do uso de imagem, na medida em que essa fronteira será, com alguma probabilidade, objeto de litígio e de refinamento pelas normas complementares que a autoridade fiscalizadora deve editar ao longo de 2026.

O BNAC e a rastreabilidade nacional das autorizações

A resolução aprovada pelo CNJ em junho não se limitou a padronizar critérios para a concessão dos alvarás, tendo instituído o Banco Nacional de Alvarás para Atividade Artística de Crianças e Adolescentes, conhecido pela sigla BNAC, sistema mantido pelo próprio Conselho com a finalidade de registrar, consolidar e conferir rastreabilidade às autorizações expedidas em todo o território nacional. A arquitetura desenhada prevê que a autorização seja individual para cada criança ou adolescente, ainda que a atividade envolva participação coletiva, e que os alvarás tenham validade máxima de 12 meses para crianças e de 18 meses para adolescentes, sempre requeridos pelo responsável legal ou por quem demonstre legítimo interesse, perante o juízo do domicílio do menor.

Vale sublinhar que a concessão do alvará no juízo da infância não afasta a atuação da Justiça do Trabalho, do Ministério Público do Trabalho, do Ministério Público e do Conselho Tutelar, de modo que a autorização judicial artística convive com as competências que fiscalizam a exploração do trabalho infantil, o que impede que a via do alvará seja utilizada para dissimular atividade econômica sob a aparência de manifestação artística.

Publicidade e imagem de crianças, o que de fato mudou

Há, na circulação pública do tema, uma leitura que precisa ser corrigida, segundo a qual teria havido uma proibição total da publicidade infantil. A afirmação é imprecisa e convém substituí-la por um retrato fiel do regime, que opera em camadas distintas.

A primeira delas veda a publicidade dirigida a crianças e adolescentes construída por perfilamento comportamental, atingindo diretamente o marketing personalizado por algoritmo, bem como técnicas de análise emocional e recursos de realidade aumentada ou virtual empregados com finalidade comercial voltada a esse público. A segunda reprime a publicidade abusiva que se aproveita da deficiência de julgamento da criança, comando que não é novo, pois já decorria do Código de Defesa do Consumidor, mas que ganha densidade no ambiente digital, no qual os algoritmos aprendem padrões de comportamento e personalizam ofertas. A terceira condiciona a participação de crianças e adolescentes em publicidade à existência de alvará e veda categorias específicas, entre as quais o conteúdo erotizado, as apostas e jogos de azar, os produtos cuja comercialização é vedada a menores e as situações vexatórias ou degradantes.

Do encadeamento dessas três camadas resulta a leitura correta, que não é a de um banimento integral, mas a de um regime que proíbe o direcionamento por perfilamento, reprime o abuso e condiciona a participação de menores à autorização judicial e a limites materiais bem definidos.

A ANPD e a lógica de implementação assistida

A fiscalização do ECA Digital cabe à Autoridade Nacional de Proteção de Dados, e um traço relevante para o planejamento empresarial está no modo como a autoridade escolheu inaugurar sua atuação, que tem caráter declaradamente preventivo e orientativo antes de sancionatório. Ao publicar orientações preliminares e um cronograma faseado, a ANPD sinalizou uma etapa inicial de monitoramento e diálogo, concentrada nas lojas de aplicativos e nos sistemas operacionais, seguida de uma fase de diretrizes definitivas e período de adaptação e, apenas então, de ciclos regulares de fiscalização.

Isso não significa ausência de consequência, porque o regime sancionatório existe e é rigoroso, prevendo desde advertência com prazo para correção até multa que pode alcançar dez por cento do faturamento do grupo econômico no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração, além de suspensão e proibição de atividades, estas últimas dependentes de decisão judicial. A leitura estratégica que se extrai desse desenho é a de que existe uma janela de adequação ao longo de 2026, e que essa janela, embora real, é finita, razão pela qual o intervalo é mais bem aproveitado quando dedicado à revisão de contratos de uso de imagem, de autorizações de responsáveis e dos fluxos internos de produção e publicação de conteúdo.

Reflexos para as empresas

O impacto concreto recai sobre um conjunto identificável de agentes, entre os quais as agências de publicidade e as produtoras de conteúdo, as marcas e varejistas com comunicação voltada a famílias e ao público infantil, os estúdios de fotografia infantil e familiar, as empresas de tecnologia e as plataformas de acesso provável por menores e, até mesmo, os family offices e as estruturas que administram rendimentos de crianças e adolescentes expostos.

Para todos eles, a leitura correta do artigo 34 e a documentação da natureza e da frequência do uso de imagem deixam de ser preciosismo e passam a integrar a rotina de conformidade, tanto para afastar o risco de enquadramento indevido quanto para preservar a confiança de responsáveis, clientes e do público. A adequação, nesse cenário, é menos uma reação a um risco iminente e mais um exercício de organização interna, precisamente o tipo de arrumação que costuma anteceder as fases de crescimento, captação e reestruturação societária.

Iago Covre é advogado empresarial e sócio responsável pelas áreas corporativas e de negócios do WCBAdv. Perfil completo.

Esta análise tem caráter informativo e não substitui orientação jurídica específica. A equipe do WCBAdv permanece à disposição para avaliar o enquadramento de cada operação à luz do ECA Digital, de seu regulamento e da resolução do CNJ.